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甜橙國際項目推廣方案
作者：劉曉 時間：2008-12-11 字體：[大] [中] [小]
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（一）項目概況及優(yōu)劣勢分析
甜橙國際位于新華路 與中興大街、新華路與西街雙十字路口，是邢臺市中心的黃金地段，緊鄰長途汽車站、火車站，交通便利，商業(yè)氛圍濃厚與億德隆步行街、銀座購物中心及新世紀廣場舉目相望，有3棟純正現(xiàn)代風格商層建筑，主打35-90平米二居小戶型公寓，并結(jié)合首席Loft自由空間實現(xiàn)現(xiàn)代公寓與SOHO辦公的完美結(jié)合的智能化社區(qū)，并有8500平米獨立產(chǎn)權(quán)式全臨街商業(yè)，8-12米大于等于4米定制式空間可滿足不同商業(yè)經(jīng)營需求。
項目優(yōu)惠措施：一次性付款打9折，按揭付款打9.2折，本項目在生活、購物等方面鼻尖便利能滿足目標消費群特性。
優(yōu)勢：1.交通便利，無與倫比 2.傳統(tǒng)商業(yè)核心，商業(yè)氛圍濃厚 3.小戶型公寓熱銷受年輕人喜愛 4.管家式服務(wù)，智能化社區(qū)
劣勢：1.品牌知名度較低 2.價格相對較高
（二）區(qū)域及主要競爭對手分析
縱觀邢臺房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年如火如荼的開發(fā)，新的樓盤項目如雨后春筍般出現(xiàn)呈現(xiàn)出“百花齊開 百花爭艷”的態(tài)勢，吸引著人民的眼球，大部分地產(chǎn)商未成規(guī)模，品牌效應(yīng)不強，許多小公司在強敵環(huán)伺的情況下煎熬度日，尤其是這次金融危機事件后，及邢臺房地產(chǎn)事件后，使邢臺房地產(chǎn)界受到很大損失、影響很大。
A：小戶型公寓 主要競爭對手：
1. 檸檬公寓
優(yōu)勢：廣告的大力宣傳，戶外廣告較受年輕人喜愛
缺點：地理位置不好，配套設(shè)施不健全
2. 博客公寓
優(yōu)勢：西北新區(qū)環(huán)境質(zhì)量好，樓盤名字時尚容易吸引人們的眼球
缺點：該區(qū)樓盤地產(chǎn)市場競爭激烈
B：商鋪 主要競爭對手：
1. 中央名城
優(yōu)勢：特色經(jīng)營的商場定位，時尚潮流商鋪，區(qū)域化品牌
缺點：價位高、初步建成，配套設(shè)施并不特別完善，管理及維護不夠好
2. 萬城新天地商務(wù)與商務(wù)公寓一體
優(yōu)勢：品牌知名度較高
缺點：離傳統(tǒng)CBD較遠
3. 天一城
優(yōu)勢：SOHO辦公與娛樂場所的結(jié)合，品牌知名度高
缺點：人群流量較少，交通便利性方面有待提高
（三）市場及功能定位建議
經(jīng)過對區(qū)域市場分析，邢臺居民收入水平偏低，購買力不足，雖然小護型公寓深受市場歡迎，但須打破人們傳統(tǒng)住房觀念，引導(dǎo)人們購買小戶型，為此對高鋪須做出合理規(guī)劃，才能將住宅商鋪合理結(jié)合起來，做出住宅與商鋪雙出的作用。
A.小戶型住宅：年輕人時尚個性、渴望自由，擁有自己的生活空間等個性，小戶型公寓是最受推崇的一大亮點
B.寫字樓及商鋪：針對工廠及廣告公司等中小企業(yè)能凸顯個性的寫字樓是一個不錯的選擇，吸引一些業(yè)內(nèi)其他房地產(chǎn)高鋪所沒有的，從而吸引住宅用戶及其他客戶
C.針對住宅目標消費群的特性對商鋪做出如下分析：
1.娛樂休閑俱樂部：針對年輕人群及寫字樓工作人員，經(jīng)過一天工作或者學習后，希望舒解一天的壓力，區(qū)娛樂場所消遣，所在商鋪共跟那個上設(shè)中檔娛樂休閑俱樂部（經(jīng)營范圍：酒廊、網(wǎng)吧、桌球室、健身中心以滿足住戶及辦公人員的需求）吸引目標消費人群認購住宅及商鋪，也有利于樓盤升值。
2.銀行金融業(yè)：吸引銀行搶攤，提高物業(yè)檔次，方便社區(qū)業(yè)主。
3.中小型超市商場：隨著住戶入住，消費需求擴大，使中小型超市商場在此具有很大優(yōu)勢，也深入住戶喜愛，將消費者也商鋪掛鉤吸引雙方。
4.快餐店：根據(jù)目標消費人群的喜好，快餐店使解決他們就餐的首選地方，吸引快餐店認購商鋪，同時對住宅用戶也是一個吸引。
（四）營銷策略及建議
首先結(jié)合前期邢臺房地產(chǎn)事件，發(fā)表一篇致全市人民的一封公開書活動，以緩解人們對房地產(chǎn)商的仇恨情緒，并在無形中樹立良好的企業(yè)品牌形象（媒體配合）
1.優(yōu)助優(yōu)勢、品牌營銷，建立一套完善的工廠形象視覺系統(tǒng)，以品質(zhì)取勝，以親近都市、交通方便贏取客戶，并利用住宅與商鋪相互促進銷售。
2.降低置業(yè)門檻，以利擴大銷售，可采用降低購鋪及住房定金或采用分期預(yù)付方式，以靈活的付款方式和優(yōu)惠措施吸引目標消費群，提高人們認購住宅及商鋪，并盡量延長買家首期款的給付時間，使其對工程進度保持信心。
3.公關(guān)銷售與內(nèi)部整合，可打?qū)ν馀c大機構(gòu)（銀行、金融業(yè)、駐市單位）的公關(guān)牌，以較優(yōu)惠田間爭取集團購買的可行性，對內(nèi)實行資源整合促成、捆綁銷售，可對認購住宅業(yè)主再購商鋪或?qū)懽謽强上硎茴~外優(yōu)惠折扣，反之購商鋪及寫字樓再購住宅也可享受額外優(yōu)惠，采取外引內(nèi)聯(lián)的營銷策略，擴大銷售層面，同時充分合理的利用資源也節(jié)省了銷售費用。
（五）廣告策略及建議
在不同的銷售階段廣告訴求的重點也是不同的廣告策略也相應(yīng)有所變化。
1.廣告總體策略：引入USP策略理論，提出本項目的獨創(chuàng)性，為消費者提供以個獨一無二的說辭，廣告目標是提高知名度，并提高認購度，引領(lǐng)邢臺住房消費新時尚，建立新觀念、突出主題形象。
2.針對不同的銷售階段，建議采用以下策略：
①.阻隔戰(zhàn)略（適用于準備期）②.全面攻擊戰(zhàn)略（適用于內(nèi)部認購期）③.強化攻擊性戰(zhàn)略（適用于公開銷售期）④.全員突破戰(zhàn)略（適用于銷售繼續(xù)期）⑤.促銷性戰(zhàn)略（適用于重大節(jié)假日或特別意義時機）
3.可采用的媒體有：
①.戶外廣告：直觀形象②.彩印折頁：圖文結(jié)合，可作為銷售人員武器③.電視：影響力打，形象感直觀感強④.報紙：文字說明，軟性新聞宣傳，硬性廣告宣傳
（六）公關(guān)促銷策略方面：
1.結(jié)合邢臺房地產(chǎn)事件，提出“放心房”活動（媒體配合）
2.設(shè)立業(yè)主督察員（媒體配合）
3.慶典活動奠基典禮贊助活動（可請名人明星）
4.開展“甜橙國際”新住宅新個性“有獎?wù)魑幕顒?BR> 5.樣板房活動及節(jié)假日促銷活動
6.標志物或命名街道（甜橙步行街等、媒體配合）
7.新年紅包及新年屬相活動
注：應(yīng)根據(jù)事件及具體情況開展及調(diào)整公關(guān)及促銷活動，并在營銷廣告、公關(guān)、促銷方面達到有效的結(jié)合，從而使資源利用最優(yōu)化。
（七）甜橙國際精品房展會參展活動
1.參展目的：通過精品房展示活動，提高品牌形象和樓盤知名度，為日后銷售拓展更寬廣的空間，因此積極參與做好參展活動意義非常重大。
2.參展理由
①.通過舉辦參觀互動，為項目正式發(fā)售做好市場預(yù)熱和廣告宣傳，借助于這次宣傳影響可以很好的配合項目的正式開盤。
②.通過此活動獲取更多客戶信息和資料，從而更清楚地掌握客戶的購房心理及意向，同時也讓大眾認識和全面的了解樓盤。
③.為樓盤造大聲勢，凝聚人氣。
④.也可鍛煉售樓人員為以后正式銷售打好基礎(chǔ)。
3.參觀現(xiàn)場布置及人員安排
要求：現(xiàn)場布置以歡慶熱烈隆重的氣氛為主調(diào)，力求做到組織最好，布置最優(yōu)，人氣最旺，具體布置及人員安排（略）
4.廣告準備
為配合這次活動，建議加大外圍廣告投放力度，可以在邢臺電視臺應(yīng)用游字廣告，也可宣傳火爆認購狀況，吸引有意向的客戶來參觀購買。
5.營銷手法
為促進現(xiàn)場銷售氣氛，聚集人氣，建議參觀活動期間，購房可享受2008元現(xiàn)金優(yōu)惠。
（八）奠基典禮開業(yè)慶典策劃方案
一個精彩的活動策劃是綜合文化素質(zhì)和開發(fā)商實力的全面展示，能起到事半功倍的效果（可請名人明星作為剪彩人并采用媒體配合）具體策劃略。
（九）現(xiàn)階段廣告宣傳主題及投放
住宅主題：我的個性，我的家 秀珍世界，我的生活 我的生活我左右 新時代小戶型，我的地帶我做主
商鋪主題：人氣、財氣、物氣，一氣呵成，天時、地利、人和，聚集于此
廣告具體投放：
A. 報紙
1. 公開發(fā)售前，打消潛在客戶疑慮，并配合促銷活動刊登廣告建議在公售前一周在牛城晚報刊登整版和1/2版廣告以達到宣傳效果，并推出1/2版平面廣告。（廣告訴求重點：溫馨實用、絕對精致）
2. 假期在牛城晚報或者燕趙都市報刊登3天1/2版硬性廣告和軟性文章（元旦等大假期）
3. 在銷售取得一定業(yè)績及工程進度的情況下，在牛城晚報刊登1/2版硬性廣告以增強消費者信心和對甜橙國際餓了解
4. 順利封頂、刊登；階段促銷在牛城晚報刊登整版廣告2次
注：應(yīng)根據(jù)時效性，肯據(jù)實際情況把握節(jié)奏，以達到最佳效果。
B. 戶外
1. 對施工現(xiàn)場進行包裝：工地外墻沿墻設(shè)置廣告看板、施工圖、平面廣告；設(shè)立樓盤廣告指引牌，工地大門口布置一些彩旗并懸掛一些活動條幅，并通過媒體制造軟性宣傳文章，通過宣傳塑造本項目“高素質(zhì)高標準”的品牌形象并突出賣點為項目熱銷創(chuàng)造良機。
2. 戶外廣告牌：在新世紀、中興大街等設(shè)置大型戶外吸引眼球，提高知名度
3. 公交站牌：一些重要地段設(shè)置公交站牌廣告
C. 公交車載電視：專題廣告30S，一天3次，為期以個月
D. 電視：邢臺電視臺、邢臺新聞前15S廣告采取柵欄式排期2個月，以樹立良好企業(yè)形象
E. 售樓書：全面展示本項目相關(guān)優(yōu)勢、企業(yè)實力，項目定位及形象，配合其定位，建立時尚、個性、舒適、智能化樓盤形象。
F. DM單：對本項目基本情況的補充說明，如詳細戶型圖、價格表等
G. 銷售活動管理工具及辦公用品到統(tǒng)一樹立良好的企業(yè)形象
2.項目賣點：
住宅：凸顯個性，現(xiàn)代風格
商業(yè)：邢臺CBD的旗艦——商業(yè)黃金地段
商業(yè)甜橙：天時、地利、人和，升值潛力巨大，讓您一鋪在手、吃喝不愁
交通甜橙：便利的交通，無論遠行還是近走都能讓您無比方便，好像擁有了以輛私家車
個性甜橙：甜橙國際給您與眾不同的居住與辦公空間，溫馨精致餓風格，近走經(jīng)濟，合理實用主旨，在戶型設(shè)計商沒有空間浪費，在有限的面積行讓空間更舒適、溫馨富有特點，動感設(shè)計、現(xiàn)代情調(diào)
3.①.目標消費群界定：
住宅：面對稍有積蓄希望擁有一排你屬于自己的獨立空間，追求時尚生活的年輕白領(lǐng)，鎖定周邊CBO高科技領(lǐng)域的年輕人
商業(yè)及辦公：中小型企業(yè)及有一點儲蓄準備購鋪的用于出租或投資的投資者
目標消費群基本特征：
年齡：23-40歲
來源：邢臺地區(qū)上班族居多
現(xiàn)在生活形態(tài)：單身貴族、二人世界為主、三口之家、四口之家亦有之
購房動機：首次置業(yè)和二次置業(yè)者兼有，二次置業(yè)者以改善居住環(huán)境為主
收入：家庭年收入3萬-10萬元
現(xiàn)在生活形態(tài)：工作緊張、生活壓力大、單對未來充滿信心，難得的休閑時間一般與朋友家人一起逛街、電視、電腦，與朋友一起聊天、玩麻將，喜歡聽音樂、打球、旅游、上網(wǎng)、去西餐廳休閑，以舒緩工作壓力，放松心情，由于有了買樓計劃，所以節(jié)假日去看一些樓盤。
對現(xiàn)有居住條件不滿意的地方：房型結(jié)構(gòu)不合理，出入人員復(fù)雜，缺乏管理、治安差、交通不方便、衛(wèi)生狀況差。
確定了樓盤購買原因：他們心中理想居住環(huán)境——時尚、個性、有較大的休閑活動空間，社區(qū)氛圍好，有一定的文化底蘊，屬于他們的圈子，交通購物方便
他們的向往：回到家暫時可以拋開一切，每個周末都能約上幾個朋友去呼吸一下新鮮空氣，去購物逛街體驗現(xiàn)代生活享受現(xiàn)代文明
啟示：抓住目標消費者心態(tài)，在銷售策略、廣告策略上投其所好，促成他們購買
②.甜橙國際城自身分析：時尚.個性小戶型深受年輕人喜愛，在邢臺房地產(chǎn)前幾個月的銷售中七家開發(fā)商有四家都是針對年輕人推崇的小戶型的，可見小戶型發(fā)展空間極大，而甜橙國際則在交通、居住及商業(yè)氛圍上明顯優(yōu)于其他競爭對手，在戶型設(shè)計上的純正現(xiàn)代風格結(jié)合首席LofT自由空間，凸顯了小戶型及年輕人的個性，張揚實用、時尚、個性、活潑，也表現(xiàn)出年輕人渴望擁有自主空間的個性。在硬件設(shè)施方面，智能化社區(qū)、樓宇對講、全天人員監(jiān)控管家式服務(wù)也表現(xiàn)出現(xiàn)代風格；廣告方面，應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)方面發(fā)布有個性的廣告及活動，多方面包圍夾擊，并以軟文跟進方式讓甜橙國際深入消費者心中，產(chǎn)生良好的印象刺激購買；報紙方面：1.牛城晚報 12月15日-21日1/4版面，套色主題內(nèi)容：“甜橙國際時尚生活”，簡要介紹項目概況畫面圖案，企業(yè)標志、項目標志、項目效果圖；12月29日-元月4日，1/2版面彩色主題內(nèi)容：“人氣、財氣、物氣，一氣呵成”介紹形象效果圖及主題性畫面；元月22日-元月26日賀歲版形象廣告主題內(nèi)容：“XX地產(chǎn)全體同仁及甜橙國際向邢臺人民致以節(jié)日祝賀，恭賀新禧并簡單介紹項目設(shè)計理念。畫面內(nèi)容以大紅燈籠、民間傳統(tǒng)剪紙為背景，襯以項目標志。
甜橙國際命名商，甜橙國際城組合式命名也式不錯的選擇。城，商業(yè)物業(yè)規(guī)模之大，命名能突出項目的規(guī)模及品質(zhì)。
13403194421 E-mail： lxyklkl@126.com